第7回 O2O - オムニチャネル

最新外食産業市場規模に見る販促・来店頻度向上施策の変化と方向性

外食産業の厳しい外部環境

日本フードサービス協会によると平成28年度の外食産業市場規模は約25兆5000億円となり、前年度比0.1%と微増となりました。しかし、97年にピークをつけた29兆円から比べると市場の縮小が進んでいます。※1

少子高齢化に伴う市場縮小だけでなく、コンビニやスーパー、デパ地下の惣菜等いわゆる中食の拡大。そしてコンビニのイートインスペース提供など外食チェーンの競合環境は複雑になってきています。

新規集客だけでなく来店頻度向上が焦点に

売上＝客数×客単価×来店頻度
長期的には人口が減る傾向にあり、さらに複雑な競合環境に置かれた日本において、上記のような売上を構成するKPIで何が焦点となるのでしょうか？

客数の増加を達成することは当然ですが、人口が減る過程で客数を拡大するには限界もあります。また同協会の発表によると、08年のリーマンショック後に客単価前年度伸び率は前年度比を下回る状況が続いたものの、13年以降概ね上昇傾向にあります。

これらを考慮に入れると、今後の売上拡大には、集客した顧客の定着化、つまり来店頻度向上が重要であることがわかります。

現行のリピート向上施策の限界

ほとんどのチェーン店は、新規顧客獲得のためのクーポン配布、来店頻度向上施策として紙のポイントカード配布など既に取り組まれていることでしょう。しかし、明確な効果測定を行えているでしょうか？

そもそもお客様の財布の中は、既に多くのクーポンや会員カード、ポイントカードで溢れています。そのため、せっかく配布したポイントカードも、忘れてくる、捨てるなどが頻繁に起こります。再発行・再配布が重れば、正確な効果を測るのは事実上、難しくなります。また、印刷コストも無視できず大きな負担となります。

会員化で囲い込みしたいところですが、お客様に個人情報の記載を依頼することは運用上現実的でありません。仮に入力させた場合でも個人情報管理のガバナンスも整えなければなりませんので躊躇しているチェーン店様も多いでしょう。

しかし冒頭で確認した通り、外部環境が複雑になっている今、求められているのは顧客を会員化して囲い込み、常連客から見込客・新規客を紹介してもらう好循環のサイクルを実現し、会員全体の来店頻度を底上げする仕組みなのです。

スマホ・デジタルに対応した最新販促・来店頻度向上ツール事情

上記のような課題を高次元で解決しながら、来店頻度向上を達成できるサービスはそう多くありません。弊社が提供するZeetle カードサービス（以下、Zeetle CS）はスマホを活用することで、個人情報管理の手間無く会員化を実現するだけでなく、集客・リピート率向上、顧客囲い込み、口コミ拡散による新規会員・見込客獲得と、来店頻度向上施策を行う上で必要な要素をカバーする唯一のサービスです。

さらにZeetle CSは飲食、サロン、ショッピングなどあらゆる業界の有名チェーン店から個店まで、4500店舗が利用するプラットフォームサービスでもあるため、業界・業態を超えて顧客を送客し合えることが最大の特長です。

顧客は気に入った店舗のデジタルショップカードを店頭やZeetle上で取得し、クーポンやスタンプカードをモバイルで管理でき、複数店舗のカードをいつでも持ち歩けます。

デジタルショップカードサービス Zeetle CSの機能概要

Zeetleのダウンロードは日本全国で1000万に迫ります。チェーン店様は導入すれば、今すぐに大規模な顧客基盤の上で、集客・来店頻度向上施策を展開することが可能です。また、個人情報の取得は一切不要であることも強みです。

以下、Zeetle CSに備わっている機能を解説します。

新規送客サポートシステム
Zeetle CSの強みは、口コミ拡散を支援するユニークな機能です。

顧客はZeetleで取得したショップカードをスマホを介して、友人や家族へ受け渡せることができます。また、SNSを通じてショップカードを共有できる機能もありますので、日常で起こるリアルな口コミ拡散が、スマホで仕組み化されているのです。

紹介された顧客はWelcomeクーポン（新規顧客向けクーポン）を、紹介してくれた顧客にはお礼の専用クーポンを受け取れる仕組みとなっており、両者へ動機付けが提供されます。

また、Zeetle CS内の地図表示はGPSと連動しており、顧客は近くの店舗を簡単に探せるようになっています。そのため、Zeetle上からでも新規顧客を誘導できます。

顧客囲い込み（集客・リピート率向上）サポートシステム
メッセージは開封率が高いPUSHメッセージを配信できる他、来店時期や頻度等で条件指定したPUSHメッセージを自動化できます。また、新規顧客向けクーポンはもちろん、複数回来店したら受け取れるクーポンなど多様なクーポン発行機能が備わっています。

また、販促施策として広く利用されているスタンプ機能も備わっています。Zeetle CSではあればスマートフォン上で管理されるため紙のスタンプ・ポイントカードのように忘れられる、捨てられることも無く利用率が圧倒的に高くなります。

さらに、一定の期間中に一定の条件を設定するミッション機能もあるため、長期的な囲い込み、来店頻度向上、離客防止を同時に展開可能です。

利益率向上サポートシステム
Zeetle CSは来店頻度に応じて顧客のランクを設定できる階層別運用が可能です。従来の販促施策では多くの場合で常連客や新規客の区別がつかない状況で運用されていました。そのため一律の割引を全顧客に適用するしかありませんでした。

しかし、Zeetle CSは顧客の初回来店日はもちろん、２回目以降の来店日と頻度が可視化されるため、常連客、2〜3回来店した顧客群、初回顧客、さらに従来では可視化できなかった見込客（未来店会員）の来店状況に応じた個別メッセージ配信と最適なクーポン配信が可能になります。

Zeetle CSの階層別運用により、値引きのムダが無くなり利益率向上が図れる他、顧客満足度向上が期待できます。

CS向上サポートシステム
Zeetle CSには、顧客からのフィードバック評価を得るコメント機能があります。星の5段階評価とコメントを受け付ける機能があり、店舗の運営課題などの改善に役立ちます。